Единое образовательное пространство, сформированное в условиях глобальной экономики, объединяющие образовательные организации различных стран, приводит к усилению конкуренции между ними как на локальных ранках отдельных регионов и стран, так и в мировом масштабе. Вузы ступают в борьбу за потенциальных потребителей и для них становиться все более актуальными вопросы формирования собственной репутации, бренда, имиджа. Однако либерализация экономики в России в конце прошлого столетия, приведшая к расширению свобод и возможностей в образовании, отразились на нем не только позитивно. Переход от восприятия образования как одной из основных духовных скреп общества, к сервисизации и коммерциализации его сущности (это услуга, оказанная клиенту за деньги), существенно сказалась на репутации образования как сферы приложения труда в целом и его отдельных представителей – конкретных вузов в частности.